insight時代のBrand Plan
- Pts journeyの定量化
- Pts journeyの定性化
- Pts journey定性調査、医師インタビュー
- Pts journey定性調査、患者インタビュー
- Pts journey定量調査、その前に
- Pts journey、医師定量調査
- Pts journey、患者定量調査
- 調査結果をもとにPts journey定量化
- 定量化pts journeyとForecastモデル
- Pts journeyにinsightを!
- Current/desired peceptionを考えよう
- Insightワークショップをやってみよう!
- Segmentation、言うは易く行なうは難し
- Brand strategy:戦略って?KSF/CSFって?
- Sales Force Sizing:MRを何人に?(Digital時代を意識しながら)
- Data generation : Brand Teamでどう取り組むか?
- Data generation workshopをやってみよう
- Brand Planまとめ:Senior managementへのプレゼンをしよう!
製品Xの発売2年前にLaunch Brand Teamが立ち上り、定量→定性調査を終えてここまでくるまでに半年くらいかかっていると思います。発売まで1年半!日本のSenior managemetn、APAC、Globalも「具体的なLaunch Brand Planを!アクションを!KPI!!」というプレッシャーを毎日感じるようになる頃です。
そのプレッシャーは「Launch PMO (project management office)」が立ち上げられ、突然Launch project managerが社内から着任し…」ってなこともあるんですが、Launch project managerは
- launch経験
- Marketing経験とスキル
- Forecast、Researchの経験、スキル
- Project managermentスキル
が必要でして、かなり高度な経験とスキルを求められるのですが、Brand Managerレベルが任されてオロオロして失敗するケース、あるいは外部の外部のコンサルタントが入ってきて、製薬Marketingの知識なく、ガンツチャート職人となっているだけのケース、製薬Marketingの経験はあるものの、日本語ができない外国人の外部コンサルタントが派遣されてコミュニケーションに難があり仕事が増え遅れるケースなどがあり、なかなか難しいものです。(ちょっと脱線してしまいました)
話をPts journeyの定量化に戻します。調査前のWeb検索、文献、デスクリサーチ、定性→定量調査を実施して、ここまで来たらLaunch Brand Planを作成する情報はほぼ揃ったと言ってもいいと思います。
今回はPts journeyの定量化の中に含まれるか微妙ですが医師定量調査を「市場全体に拡大できる」設計にしています。今回の医師定量の調査の「抗ヒスタミン薬を花粉症の患者に過去1年間に1例以上投与経験がある医師」と広く設定して、調査を依頼は「調査会社のパネルに登録している医師全員」にしておくと(調査対象合致医師)/(調査依頼医師)の割合から「抗ヒスタミン薬を花粉症の患者に過去1年間に1例以上投与経験がある医師」の人数が推計できます。この時にスクリーンアウト=調査対象じゃなかった医師の診療ごとの人数まではもらえるように事前に調査会社に依頼しておきましょう。これは調査会社に言っておかないとデータもらえません。
私自身、花粉症の市場調査をしたことが一度もないので、どんな結果になるか妄想とデスクリサーチで調べるしかないので、けっこうここからは現実とはズレると思いますのでご容赦ください。
まずは「花粉症を治療している医師が全国に何人いるの?」「どのくらいの施設で花粉症治療、抗ヒスタミン薬が処方されているの?」の検討をつけましょう。
その際の分母に役立つのが、「厚生統計要覧」です。全国の医師数(診療科別も)病院開業医の数が分かります。
- 全国のHP(病床数=20床以上)は8,500施設くらい
- 全国のGPは100,000施設くらい
https://www.mhlw.go.jp/toukei/youran/datar03k/2-27.xlsx
であることが分かります。医師数ですが
- 全国に医師は約30万人
- うち、HP勤務が20万人
- うち、GP勤務が10万人
https://www.mhlw.go.jp/toukei/youran/datar03k/2-45.xlsx
ここらへんの数字は製薬業界でMarketingに携わる人は頭の中に記憶しておいて損はありません。あとは調査結果から
- HPの耳鼻科、アレルギー科の100%の医師
- HPの内科の50%の医師
- HPの眼科の50%の医師
- 開業医の50%(診療科問わず)
- HP耳鼻科:3,937*100%=3,937医師
- HPアレルギー科:102*100%=51医師
- HP内科:21520*50%=10,260医師
- HP眼科:4,886*50%=2,443医師
- 開業医10万人+50%=5万人
合計で16,651人のHP勤務医、開業医5万人の合計66,651人の医師くらいが全国で抗ヒスタミン薬を処方している、という推計ができました。(本当はもっと多いのか、少ないのか、実際に調査したことないのでわかりませんが…)
患者さんについても全国で花粉症の症状があるのが5000万人、うち処方内服薬を服用しているのが1600万人、市販内服薬を服用しているのも1600万人とWeb検索から作った粗々Pts journeyで作成しましたが、患者定量調査でもそのくらいでもその割合(半々くらい)が確認されたとします。
定量調査結果がでると、どんどんPts journeyが詳細にわたって分かってきて楽しくなってくるはずです。患者ですが、5000万人を
- 毎年、病院で処方薬をもらって服薬する患者=1000万人
- 毎年ではないが処方薬をもらい服薬することもある(あった)患者1500万人
- 病院の処方薬を服薬しない患者=2500万人
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