(13) Segmentation、言うは易く行なうは難し

insight時代のBrand Plan

1. Pts journeyの定量化
2. Pts journeyの定性化
3. Pts journey定性調査、医師インタビュー 
4. Pts journey定性調査、患者インタビュー 
5. Pts journey定量調査、その前に 
6. Pts journey、医師定量調査 
7. Pts journey、患者定量調査 
8. 調査結果をもとにPts journey定量化
9. 定量化pts journeyとForecastモデル
10. Pts journeyにinsightを！
11. Current/desired peceptionを考えよう
12. Insightワークショップをやってみよう！
13. Segmentation、言うは易く行なうは難し
14. Brand strategy：戦略って？KSF/CSFって？
15. Sales Force Sizing：MRを何人に？（Digital時代を意識しながら）
16. Data generation :  Brand Teamでどう取り組むか？
17. Data generation workshopをやってみよう
18. Brand Planまとめ：Senior managementへのプレゼンをしよう！

製薬マーケティングでSegmentationをしていない会社はないのではないか？と思うほど業界の「常識」 になっているSegmentationですが、使いこなせてない例、言われているからなんとなく分けている例も散見されているような…Segmentで分ける意味は「考え、気持ち、結果行動が異なる顧客群にkey message、アクション、チャネルを変えてテイラーメイドのアプローチをして成果をあげる」ためなのですが、過去はセグメント分けと言えば「診療科」「医師Potenntial」というのが常識の時代もありまして、現在はその２つが混在しているというのも脳内混乱の原因、うまく活用できていない原因なのでは？と思っていますが、そこらへんも今回の記事で皆さんの脳内整理に役立てれば。

Segmentationの本題に入る前に、これまでやってきたことを少しまとめて脳内整理、資料整理をしてみます。Pts journeyの重要なmomentでのkey stakeholders の脳内のcurrent perceptionをdesired perceptionにどう変えていくか？を考えてきましたが、多くの分析、ワークをして拡散気味だったものをまずはまとめていきましょう。ここでも軸はpts journeyです。我々にとって機会があるmomentを4つは

1. Seek treatment ：症状を感じたら花粉症で通院する
2. Brand Choice：医師が抗ヒスタミン薬の中で製品Ｘを処方する
3. Taking frequency：服薬回数/花粉症シーズン（1回 or 2回）
4. Pts acceptance：製品Xの患者受入

このmoment毎に

• momentの簡単な説明
• upside opportunityの大きさ（患者数、金額）
• driver/barrier
• Priority

を１枚にまとめてみます。

このまとめ方だとinsight的要素は弱めですが、ハイレベルなまとめ資料なので気にせず市島ましょう。こう見るとBrand choiceとRx frequency、が（やはり）優先度が高いな、ということが分かります。

我々にとって重要な顧客（key stakeholders）は当然ながら「抗ヒスタミン薬処方医師」と「花粉症で受診をする患者」なのですが、ここで彼らを一括りに「医師」「患者」とまとめてしてしまっていいのか？というのを考えなければいけません。考え、行動、違いによって医師をグループ分けしてテイラーメイドのメッセージやアクションをしたほうが効率が良い場合があり、そのために顧客をいくつかのグループに分けることをSegmentationです。Pts journeyのinsight作成の時にも製品Xの処方意向の高い医師と低い医師、の２つに分けて考えました。そう言う意味では既にsegmentation はもう始めていた、とも言えます。

なぜ、医師を「製品Xの処方意向高/低」の２つのグループに分けたのでしょうか？逆に２つに分けずに「抗ヒスタミン薬処方医」全員を１つのグループでinsight を作成したとします。そうすると全体の処方以　意向は40%まで、など調査の結果から抗ヒスタミン薬処方医師の全体像は分かりますが、我々が目指すのは

• どうしたら製品Xがより処方されるか？
• そのdriver/barrierは？
• その医師の本音は？

なので、医師全体を1つにまとめた情報からよりも処方意向の高いグループ、低いグループに分けて調査結果をもとに2つのinsightを作成して対比させて、ギャップを考えるほうが顧客の深い本音の理解、ギャップ分析（current/desired perception)から「顧客の考えをこう変えないと」が明確になり戦略、アクションの立案も考えやすくなりますし、特にアプローチを集中させなければならない処方意向が低い医師グループへの活動が明確かつ効率的になります。

かつてSegmentationと言えば

• 診療科別
• Potential別（持ち患者別、残患者別）

でしたが、これはこれで間違いではないと思っています。診療科ですが、もし診療科毎に考え方、気持ち等々のinsight≒current perceptionが違うのなら、診療科別のsegmentationもOKだと思います。ただ、考え、気持ちが同じなのにただ、診療科で分けると分けやすいから、という理由だけで分けるのなら意味がないと思います。（分けることで満足、Brand PlanのTemplateが分けろ！と言っているから分けた、、、みたいな）Segmentで分ける意味は「考え、気持ち、結果行動が異なる顧客群にkey message、アクション、チャネルを変えてテイラーメイドのアプローチをして成果をあげる」ためなので、闇雲に診療科で分ける意味はありません。

Potential別（持ち患者別、残患者別）ですが、これもhigh potentialな顧客に「活動の量」を多く割くのは効率的なので「分ける」のは合理的です。ただし、Potential別「だけ」で分けてしまうと、医師のinsight、気持ち、行動の違いによるsegmentができなくなってします。おすすめはこんな感じに縦軸に気持ち、行動に基づいたSegment（今回の場合は製品Xの処方状況）で横軸にPotential別にします。

すると、こんなMetrixができまして、「伝えること」の質的な内容は「気持ち、行動に基づいたSegment」が同じなら変わりませんが、その医師のPotentialが高い（患者数が多い）場合にはより頻回に訪問し、少ない場合は訪問も少なくなる、ということなので

みたいに訪問頻度の優先付けに「Potential別」は使うのがよいと思います。この場合はpotentialが高くても既に製品Xが第一選択肢になっている医師にはそんなに訪問頻度は高くしなくていい…など、こうして縦軸でinsight時代のmarketingに重要な「気持ち、行動に基づいたsegmentation」を残しつつPotentialの要素も加えられます。

さきほどのスライドで、抗ヒスタミン薬処方医を３つのSegment

1. 製品X未処方医
2. 製品X処方率50％未満の医師
3. 製品X処方率50％以上の医師

に分けてみました。この分け方はadoption lafdderにも近い感じだし、MRにとっても見分けやすい、分かりやすいのですが、こういう「処方行動で分けたSegment」は一部のMarketingマニア（特に頭デッカチのコンサル脳Global)からは「もっと気持ち、Insightで分けないといけない！」と指摘されることもあるのです。言っていることはMarketingの教科書的にはごもっとも！でも表面＝Segmentの名前だけを見ないでくれ…たとえ処方行動でSegment分けをしていたとしても、その背後にある気持ち、insightがしっかり捉えられていて、Segment毎に違いがあれば、OKなのでは？と私は思います。例えば、気持ち、insight別（のSegment名）で医師をsegmentして

1. 患者治療アウトカム最優先医師
2. 抗ヒスタミン薬興味無し医師
3. …

みたいに分けられなくもないのですが、正直、現場（MR）では判別が難しく使いづらいSegmentationになってしまいます。Segmentationとしては「美しい」「あるべき」ではありますが、使えなければ砂上の楼閣なので、このような" beautiful but not practical" なsegmentationは避けたほうがいいと思っています。裏技で実際は「処方行動で分けている」んだけど、名前を気持ち、insight別に変更して

1. 抗ヒスタミン薬興味無し医師（製品X未処方医）
2. 既存薬満足医師（製品X処方率50％未満の医師）
3. 患者治療アウトカム最優先医師（製品X処方率50％以上の医師）

のように誤魔化してGlobalの目を逃れたことも実はあります。そこらへんは「実」をとったほうがいいと思いますので。Segment分けする理由は「考え、気持ち、結果行動が異なる顧客群にkey message、アクション、チャネルを変えてテイラーメイドのアプローチをして成果をあげる」と書きましたが「成果をあげる」ためには「私のターゲット医師がどのSegmentに属するか？」の判別がMRにも容易でないと成果をあげるのは難しいので、「Segmentの判別が容易である」というのもSegmentを分ける際の必要条件です。

Brand Teamで決めた「使える、使いやすい」Segmentのcurrent/desired、key driver/barrierをまとめてSegment毎に作成して1枚にまとめました

この辺のまとめ方は各社のBrand planのtemplateによって変わると思いますので、適宜templateに基づいて作成いただければと思います。あとはSegment毎に1枚でinsightまで込みでペルソナまで含めて作成するのもお勧めです。

これもこれまで作成した情報で作成できて、この資料があると、そのSegmentの医師のイメージが映像で見た人の脳内に浮かびますね。これを各医師、患者各Segmentで作成したら、Segmentationの説明は簡単にできます。

Segmentationをするときの大事なポイントをまとめると

• 気持ち、行動(insight)ベースのSegmentがinsight時代には大事
• もちろんpotentialも大事
• 縦軸にinsight別、横軸にpotential別で両方をcaptureするといい
• 全セグメントの情報をまとめたスライドはあったほうがいい
• 各Segment毎をまとめたスライドを作ると説明簡単で便利

みたいな感じです。ここまで行くと次はついに戦略＝desiredにたどり着くまでの道筋のデザイン、の話になっていきます。