(14) Brand strategy：戦略って？KSF/CSFって？

 insight時代のBrand Plan

1. Pts journeyの定量化
2. Pts journeyの定性化
3. Pts journey定性調査、医師インタビュー 
4. Pts journey定性調査、患者インタビュー 
5. Pts journey定量調査、その前に 
6. Pts journey、医師定量調査 
7. Pts journey、患者定量調査 
8. 調査結果をもとにPts journey定量化
9. 定量化pts journeyとForecastモデル
10. Pts journeyにinsightを！
11. Current/desired peceptionを考えよう
12. Insightワークショップをやってみよう！
13. Segmentation、言うは易く行なうは難し
14. Brand strategy：戦略って？KSF/CSFって？
15. Sales Force Sizing：MRを何人に？（Digital時代を意識しながら）
16. Data generation :  Brand Teamでどう取り組むか？
17. Data generation workshopをやってみよう
18. Brand Planまとめ：Senior managementへのプレゼンをしよう！

「positioningってなに？」という記事でpoitioningという言葉は汎用されている割に、その定義、イメージが人によってまちまちな言葉だと書き、Positioningを「顧客がそう脳内で認知してくれたら自社製品が選ばれる」状態＝Desired perceptionだよ、と説明しました。す。

ここで「≒」という記号をつかっているのは、これまでPts journeyのmoment毎に

current/desired perceptionを考えました。ですので、desired perceptionは顧客ごと、moment毎にたくさんできたのですが「顧客group（segment)」「重要なmoment」ごとのDesired perception＝製品Xのpositioning」を考えてきたと言えます。

実際のアクション策定は重要なsegmentのCurrent preceptionをどうdesired preceptionに変えていくか?をしっかり考えていけばOKなので各segment、moment毎にdesired percetpion≒positioningがあります。ですが、日本のSenior managementやGlobalがreviewするようなBrand planの中では、segment毎、moment毎ではなく「ひとつのpositiojning statement」を求められるので、これまで作成したdesired perpcetionを上手にまとめあげてひとつにしていかないといけません。正直、私は「顧客ごと、moment毎にpositioning≒desired perceptionがあったらそれでいいじゃん」と思っているのですが、多くのBrand plan templateでは「1枚にそのBrandのposotioningや重要な戦略、メッセージなどをまとめたtemplateを求められるので作らないと…っていう感じです（サマリースライドなのであるべきだとは思っていますよ）

この1枚のスライドを作成するには、これまで作成したcurrent/desiredなど多くの分析、資料をまとめていきます。製品Xの場合は一番注力すべきSegmentは「製品Xの処方が50％未満の医師」でBrand choiceが大事なので、そこを中心にこんな感じにまとめてみました。

「2錠の２回の服用で2か月、花粉症freeを実現する抗ヒスタミン薬の第一選択薬」

1回服薬したら効果が1か月持続するのは患者さんが飲み忘れないメリットだけじゃなくて、患者さんが「花粉症free、花粉症であることを忘れられる」メリットが大きい。薬価は既存薬の1.5倍くらいで高いが、副作用も既存薬と同等であまり心配ないで、私は花粉症の患者さんにはシーズン前に2錠を処方します。

黒太字部分は「それっぽい感じでGlobalに忖度した短文」でまとめ、その後にPosotioning statement (≒各momentのdesried perceptionのまとめ）を入れてみました。こう書けばinsight要素も漏れずに盛り込めます。

 ようやく今日のテーマ「戦略」の話です。戦略＝「desired perception≒positioningを実現するための筋道、ステップ」なんですが、言葉よりもこの画像のようなイメージで記憶してもらえれば、と思います。

「positioningって何？」という記事にも書きましたが、製品XのこのPositioningを実現＝ターゲット医師がdesired perceptionになっている状態に至るには１つの活動、メッセージではなかなか難しく、そこに至る筋道、Stepをデザインしたほうがいい場合が多くあります。なので私はStrateg＝戦略を「Desired perception（≒positioning）を実現するための筋道、ステップ」と文章で定義していますが、これも上記の画像のイメージのほうが記憶しやすいと思います。

製品XではSegment毎のcurrent/desiredをこんな風にまとめました。

製品Xの場合はどんな戦略になるか？というのを考えてみると

1. 製品Xの製品特性を知る「1回服薬、効果1か月持続」副作用の懸念を払拭
2. 既存薬より切り替えるBenefitが大きい「花粉症free」の患者ニーズの重要性を知る（既存薬で満足の壁の打破）
3. 製品Ｘが第一選択薬になり、1シーズンに2錠＝2か月分処方をする

みたいな感じでいかがでしょうか？

□　製品特性（有効性/安全性）の理解

□　患者Benefitが製品X＞＞既存薬→製品Xを処方

□　製品X＝第一選択薬

□　製品Xをシーズンに2錠＝2か月分処方

といういう感じでチェックボックスにしてもいいかな、とは思います。adoption ladderになっていなくても check listでもいいので。いずれにせよ、それぞれの項目が「製品Xの成功＝positioningを達成するのに必須な戦略的要素」なので、これらの分解された戦略の要素は

• Critical Success Factor (CSF)
• Key Success Factor (KSF)

と呼ばれます。CSFでもKSFでも言葉はどっちでもいいので、さきほどのPositioning statementも入れた1枚のスライドを作成してみました。

ここまで来ていると、Positioning、Strategy（戦略）、CSF/KSF、Key messages、ハイレベルなアクションが１枚のスライドにまとめられています。これまでの分析やWorkshopで出てきたものを整理整頓しただけなんですけどね。Senior managementやGlobalのreviewerは常にマクロ→ミクロにreviewすることに慣れているので、このようなスライドはBrand planの全体を包括しているものなので、しっかりと作成しましょう。ここまで書いたPts journeyに沿った多くの分析、ワークをしっかりとしていたら、問題なくこのスライドはあと、これだけだとかなりハイレベルなので、もう少し詳細にSegment毎に何をするか？Key actionsは？というようなスライドも良く作られます。(すみません、まだアクションの中身は貧弱です…）

ここでお気づきと思いますが、抗ヒスタミン薬処方医は全国で65,000人もいるので、MRで全員をカバーしようとするととんでもないことになります。一方で、Peakの薬価売り上げは170億円くらいなので、1000億円稼ぐような超大型製品だったら、MRを1000人単位で…というのも考えられますが、そこまでではないので次に考えないといけないのは、どのくらいのMRで、リソースをかけてPromotionをするか？について考えてみたいと思います。