insight時代のBrand Plan
- Pts journeyの定量化
- Pts journeyの定性化
- Pts journey定性調査、医師インタビュー
- Pts journey定性調査、患者インタビュー
- Pts journey定量調査、その前に
- Pts journey、医師定量調査
- Pts journey、患者定量調査
- 調査結果をもとにPts journey定量化
- 定量化pts journeyとForecastモデル
- Pts journeyにinsightを！
- Current/desired peceptionを考えよう
- Insightワークショップをやってみよう！
- Segmentation、言うは易く行なうは難し
- Brand strategy：戦略って？KSF/CSFって？
- Sales Force Sizing：MRを何人に？（Digital時代を意識しながら）
- Data generation : Brand Teamでどう取り組むか？
- Data generation workshopをやってみよう
- Brand Planまとめ：Senior managementへのプレゼンをしよう！
Web検索、デスクリサーチで大雑把な定性、定量のpts journeyがおぼろげにできてきて、定量的には「実際にどのくらいの花粉症患者が毎年通院してるか分からない」とかのは必要だけど定性的に「薬剤選択の時に医師はこう思うんじゃないか？」「患者が花粉症の症状があるのに病院に行かないのはこういう理由では？」みたいなたくさんの仮説が出てきたと思います。
ここまできたら製品Xのpts journey調査（定性→定量）をする時がきました。Web検索、デスクリサーチで仮説を作らずにpts journey の市場調査をする場合もあるのですが、分かってること、分からないこと、知りたいこととかを事前に整理（ExcelでLogic tree形式でまとめるのがおすすめ）しておいたほうが調査の目的がぶれません。どんな市場調査もそうなんですが「調査前にブレインストームして知りたいことを洗い出して」それを定性調査で聞くのは、ただの知りたいことリストを調査対象医師患者に投げるだけで、調査の深掘りできない、抜け漏れが多くなるのであまりお勧めできません。
ここら辺で調査会社に見積もりを出すために
- 調査目的
- 調査対象者
- 調査対象人数
- インタビュー時間
- 調査スケジュール
を決めて調査会社に見積もりを依頼します。
新製品Xの場合はこんな感じ
調査目的
- Pts journeyに沿って医師患者の花粉症治療、抗ヒスタミン剤投与の各momentの本音を深掘りして知る。
- 調査対象者、人数
- 花粉症で抗ヒスタミン剤を5名以上に処方した医師（8名）
- 花粉症で抗ヒスタミン剤処方薬服薬患者（5名）
- 花粉症で処方薬を服薬していない患者（5名）
人数対象者なんですが、感覚値ですが、このくらいの人数だとなんとなく共通項が明らかになり、これ以上人数を増やしても新たな発見が少なくなると感じてます。この辺りは調査会社とも相談です。
インタビュー時間
定性調査は60分で終わらせるのが理想ですが、pts journey 調査は長くなるので90分おすすめです。
調査スケジュール
4月1日に見積もりを出したとして
4月上旬、見積もり→調査会社決定発注
4月下旬、調査票確定
5月中旬、実査（GWあるので…）
6月上旬、書き起こし納品
6月中旬、報告書納品
くらいが標準的なスケジュールだと思います。見積から２〜3ヶ月は確保しておきましょう。
見積もりがでてきて、調査会社も決まり調査票、というか定性調査なのでディスカションガイド、インタビューガイド、など色々な言い方ありますが、私はディスカッションガイドと読んでいますが、その作成です。
市場調査をするときは「顧客の脳内を奥まで写し取ることを目標に」とよく言っているのですが、バイアスを掛けず、顧客の本音をどこまで引き出すか？が大事です。ですので、pts journey調査の医師調査の場合、大きな流れはこんな感じかな、と思います。
Warm-up、ラポール形成（5分）
医師の専門領域など雑談して、icebreakする時間
花粉症の診療について（5分）
- 花粉症の治療をするようになった理由
- 花粉症の治療、抗ヒスタミン薬への興味度合い
内科、耳鼻科、いろんな診療科の医師が、たぶん専門外で花粉症の治療をして抗ヒスタミン薬を処方していると思いますがまずはその理由をバイアスを「非助成で」「医師のいう通りに」聞き出します。ひととおり聞いたら「あんまり専門じゃないのに花粉症の治療をしている理由は？」など深堀していきます。調査用語でこれをプローブといいます。
ここからいよいよPts journeyに沿った質問です。医師調査の場合は、「診断」「治療」「抗ヒスタミン薬のBrand choice」「服薬継続」あたりを順番に、非助成→助成で聞きたいことを聞いていきます。
花粉症の診断ついて（10分）
花粉症の診断はどのようにしているのか？（まずは非助成）
仮説としてはスギ花粉症の季節に鼻炎、目のかゆみがあったらそのまま花粉症と診断していて、特にそれで困っていない、とは思いますが。
花粉症の治療について（10分）
ここではどんな治療をしているか？を漠然と聞くよりも医師が回答しやすい、本音がしやすいような提示資料を使うのも有効です。このケースでは、ここで
直近で花粉症で来院した10名の患者への治療を教えてください。みたいな記入シート
何かしらの処方薬を処方した（ ）人
点鼻薬を処方した（ ）人
点眼薬を処方した（ ）人
経口薬を処方した（ ）人
抗ヒスタミン薬を処方した（ ）人
を準備して、ここで「この薬物療法を使用した理由は？」を聞いていくのですが、今回は「（他剤ではなく）抗ヒスタミン薬を処方した理由は？」を中心に聞きます。花粉症の治療の標準が抗ヒスタミン薬だと思いますし、製品Xの直接の競合は抗ヒスタミン薬なので、ここはそんなに深堀しなくてもいいかもしれません。
抗ヒスタミン薬のBrand choice（20分）
ここで記入シートで「抗ヒスタミン薬を処方した人数」をさらに分解してBrandg毎に分けてもらって、そのBrandを処方した理由を聞きます（まずは自発、非助成で）。その後に、各ブランドについて詳細聞きたいですが、あまりにも数が多いので
- 抗ヒスタミン薬内での安全性・有効性の違いは？
を自発的に聞いて、もしあまり答えが出てこないようなら、それは「あまり抗ヒスタミン薬内での安全性・有効性の違いを考えたことがない、興味がない」ってことなんで、それはそれで重要な情報として
みたいなものを提示して「こんな各薬剤を安全性・有効性をプロットしたものがあるんですが…」と意見を聞いて深堀していくという手もあります。
花粉症患者の服薬継続（5分）
スギヒノキ花粉症は３-４月なので、多くの患者は1回か2回薬をもらいに病院にきて終了、だと思いますが自発的に
- どのくらい花粉症で来院するか？
- 薬は何日分だすか？
- その理由は？
みたいな確認したいことを聞きます。ここまでで55分で、「ん？これならインタビュー時間は90分ではなく60分でいいでは？」と思いますが、せっかくの機会なので新製品Xの製品Profileを見せて反応を聞いておいて、「製品Xに対する本音＝Insight=Current perception」をある程度、とっておいてこれから作成するDesired perception（≒positioning)と、そのgapを埋める戦略、アクションもイメージできるような情報をこの段階でとっておいたほうが今後、役に立ちます。というわけで、次は
製品X提示→医師の反応→処方意向（30分）
この段階での製品Xのprofileはこのくらいのものを提示します。
作用機序：抗ヒスタミン薬
用法用量：1か月に1回（1回飲むと効果が1か月持続）
適応はアレルギー性鼻炎（多くの抗ヒスタミン薬と同じ）
安全性、副作用はザイザルと同程度
1日あたりの薬価は100円（患者の自己負担は3割負担で1日30円＝1か月約900円）
＊参考：ビラノア＝61.9円、デザレックス＝51.7円、ルパフィン＝54.9円（2022年4月時点）
「このような製品があったとして、ご覧になってどう思われました？」とここでもまずは自発的な医師の発言を聞きます。特に気になったことは？などProbeをして、ここは時間をしっかりとりたいところです。
ひとしきり聞いたら、次は記入したもらったシートにある「抗ヒスタミン薬を処方した（A）人」をもう一度提示して、「製品Xが発売されたらこの患者さん達をこの製品Xに切り替えますか？」で、まずは何人に製品Xが使われるか確認します。全員を切り替える医師、一部を切り替える医師、まったく製品Xを処方しない医師、いろいろなパターンがあると思いますが、大事なのはその数字より
- なぜその人たちに製品Xを処方したいと思ったのか？
- 製品Xに切り替わらなかった人の理由は？
などを本音の製品Xの処方Driver/Barrierが分かるまで深堀していきます。
もう一押しするためにこんな提示資料を作って「製品Xを積極的に処方する医師のコメント」を提示して反応を得る方法も有効です。
こういう提示資料を作成するためにも、事前の粗々なPts journeyを定性的に考えておくのが大事で、そうしないと作れないです。聞き方は「積極的に処方する先生はこういうことをおっしゃってますが…」とまずは自発的に意見を求めて、この部分は賛成、この部分は同意できない、その理由、みたいな聞き方をすると、先生の考えが出やすいと思います。
逆の「製品Xをすぐには処方しない医師のコメント」も同様にとりましょう。ここはPros/consの両面から聞いたほうがいいです。
これを見せることによって、医師が製品特性を見たときに気が付かなかった懸念点に気が付くことがあります。ここでは例えば「1か月有効ということは副作用も1か月続く、副作用が怖いから処方しない」ってところでしょうか。
ここまで聞いて、最後にもう1回「先生の患者10名に最終的に製品Xを何名投与するか？」とその理由を聞きます。ここまでくると、他の医師の意見という形で製品XのPros/Consも理解した上での処方意向なので、発売後の実際の処方意向に近いものがとれるのではないかな、と思いますが。（定性調査なのでそれを求めていないのですが）
調査インタビューで実際に医師と会話するのはインタビュアーです。なので、ここでつらつらと書いたような聞きたいこと、その背後にある仮説はしっかりとインタビュアーさんにインプットする必要があります。私は過去には複雑な調査の時には（もちろんお金はお支払いして）インタビュアーさんを1日確保して、Pts journeyの説明、仮説の説明、インタビューのRole playまで実施することもありました。
定性調査の失敗でよくあるのが、インタビュアーさんが聞きたいことを聞いてくれない、欲しい情報が得られなかった、というものですが、その多くは上記のような事前準備で会回避できると思います。
とはいえインタビュアーさんの質、合う合わないはあるので、上手なインタビュアーさんを確保しておくのはとても重要ですね。（フリーランスの方もいらっしゃいますし）
医師のPts journeyの調査だけで記事が長くなってしまいました。次回は患者調査です。
Pts journey定性調査、患者インタビュー (4/n）
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